8 de cada 10 gatos prefieren whiskas (o: como mentir con estadísticas)

DISCLAIMER: Uso Whiskas porque tenía un slogan estadístico. No tengo nada contra Whiskas. ¡A mis gatos les gusta Whiskas! No me haga juicio señor Whiskas :-)

Ese es (o era) el slogan de Whiskas. Que debe ser rico si sos un gato (admito que las latas huelen apetitosas) pero... en serio, 8 de cada 10? Bueno, resulta que después aclararon "8 de cada 10 dueños de gatos que expresaron una preferencia dijeron que sus gatos prefieren whiskas".

No es tan marketinero.

Bueno, en este post vamos a ver otras maneras de hacer que 8 de cada 10 gatos prefieran algo. Hay una sorprendente cantidad de formas de hacerlo! Voy a mostrar ejemplos extremos, para que se entienda la técnica. De aquí en más, ustedes son gatos y yo trabajo en el departamente de marketing estadístico de Whiskas.

Pregunta Tendenciosa

Nunca confíes en una encuesta que no te dice exactamente qué preguntaron. Por ejemplo, qué responderías si te pregunto "¿Sr. gato, prefiere whiskas o la leucemia felina?". Desde ya que una pregunta tan tendenciosa, que compara cosas totalmente distintas, tiene una sola respuesta lógica, lo que garantiza el resultado.

También es un ejemplo de la falacia de la falsa dicotomía, y está buenísimo, porque significa que uno puede tener un laburo rentado en base a aprovechar esa clase de lógica clásica que pensaron que no servía para nada.

Ejemplos alternativos:

¿Whiskas o comida hecha con cabezas de pescado y aditivos?
Whiskas tal vez también está hecho de cabezas de pescado y aditivos.
¿Whiskas o Kitekat?

Puse Kitekat como podría haber puesto cualquier marca barata. La gente (y los gatos, cuando en realidad le preguntás a los dueños) tiende a elegir la marca cara, especialmente cuando es una elección que no le cuesta dinero. Suele acompañarse de una nota al pie en letra diminuta que dice cosas como "prefiere whiskas comparado con marcas representativas de la competencia en el mercado"

Como "representativas" y "el mercado" son cosas completamente indefinidas, es muy probable que quiera decir "marcas con las cuales nos da un lindo número a favor".

El diseño de las preguntas es una parte muy importante del hacer encuestas. Cosas como cual nombre se pone primero varía el resultado (pista: whiskas va siempre primero ;-)

Experimentos Informales

En vez de preguntarle a los dueños, preguntémosle a los gatos ¡CIENCIA! Ponemos un bol de whiskas y otro de otra marca, soltamos un gato y vemos que come. ¿Suena bien?

Bueno, sí, suena bien siempre que controles las variables que no son "marca de comida".

Por ejemplo (y créanme, faltan cientos):

¿Los gatos tienen tendencia a preferir comida a la que están acostumbrados?

¿De ser así, los gatos del experimento comían whiskas?

¿Se usa el mismo sabor de comida en ambos bols?

¿Se usa la misma cantidad?

¿Se pone whiskas aleatoriamente a la derecha y a la izquierda?

¿El gato se ubica a la misma distancia de ambos bols?

¿El gato entró al área de prueba sin pasar cerca de uno de los bols?

¿La raza del gato afecta la preferencia?

¿Son gatos con una dieta representativa de la población de gatos?

¿Son gatos de razas representativas de la población?

¿Los dueños de los gatos los llevan, o son gatos de refugio? ¿Si los llevan los dueños, cómo se los recluta?

¿Cual es la edad de los gatos? ¿Es representativa?

Etc, etc, etc.

¿Y por supuesto... hay un interés en el que lleva a cabo el experimento que haga que prefiera un resultado positivo para Whiskas?

El diseño experimental es una ciencia. Y es una ciencia muy difícil. Sospecho que el departamento de marketing de Whiskas no cumple los standards.

Agrupar Resultados

Esta es muy usada en encuestas políticas, generalmente las de "imagen positiva".

Supongamos que les hago una encuesta multiple choice:

¿Qué le parece la calidad de Whiskas?

  1. Excelente
  2. Asombrosa
  3. Increíble
  4. Muy buena
  5. Buena
  6. Horrible

A menos que te parezca realmente horrible (y como lo vas a saber, no sos gato), vas a contestar algo positivo, y Whiskas puede decir que tiene una imagen positiva del 90%. Veamos una alternativa, con unos resultados que acabo de inventar:

  1. Muy buena (10%)
  2. Buena (20%)
  3. Normal (50%)
  4. Mala (10%)
  5. Muy mala (10%)

¿Parece más balanceada, no? Sí, lo es, pero después se toman las 3 categorías de arriba como "buenas" y sólo las dos de abajo como malas, y el resultado puede ser algo como "80% de los encuestados opina que Whiskas es de calidad aceptable o mejor que la media". O, si te paga Kitekat: "70% de los encuestados opina que Whiskas es de una calidad mediocre o inferior que la media". Y las dos cosas son ciertas.

Descarte de Negativos

Supongamos que diseñamos un experimento perfecto. Supongamos por otro lado que los gatos, la verdad, comen cualquier cosa. Que es cierto... en mi casa los gatos comen cucarachas aún con un bol de whiskas disponible en la cocina. Eso indicaría que van a elegir más o menos al azar. Entonces a veces van a elegir más Whiskas, y a veces van a elegir la alternativa.

A veces mucho, a veces poco.

Entonces, alcanza con repetir el experimento lo suficiente... y no decirle a nadie cuando no nos conviene. Entonces, si de 23 veces que hice el experimento 1 vez 8 gatos eligieron Whiskas... sale slogan. Claro, no voy a decir "8 de cada diez gatos prefieren whiskas 1 de cada 23 veces de acuerdo a mis pruebas" porque no entra en los carteles.

Esto parecerá muy tonto, pero es o que hacen, por ejemplo, las farmacéuticas. Nunca publican los resultados de los estudios negativos. Sí, la excusa es "de que sirve un estudio que dice que la aspirina no cura la dermatitis". Bueno, para empezar evita que la otra farmacéutica investigue lo mismo. Y por otro lado, si el día de mañana alguien empieza a vender aspirina para la dermatitis porque tiene un estudio positivo... bueno, se puede hacer un metaestudio y ver si es cierto.

Y porque saber más es casi siempre bueno. Y ahora sabés que las encuestas... bueno, las encuestas no siempre son lo que te dicen.

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